Com chegada do TikTok Shop ao Brasil, quem perde e quem ganha com o e-commerce da rede social? Veja as apostas

Setores com maior exposição na rede social podem surfar em maior facilidade de vendas na nova plataforma A chegada do TikTok Shop ao Brasil está prevista para abril, segundo o site de notícias chinês DBS. Trata-se de um shopping virtual que funciona dentro de uma das redes sociais mais populares entre os jovens, facilitando vendas on-line.
A ByteDance, dona da rede social de vídeos curtos, não confirma a informação, mas o portal do país asiático afirma que a estreia por aqui deve acontecer com um grupo restrito de vendedores locais, que já foram convidados pela plataforma.
O site afirma que a administração do braço de e-commerce da rede social no Brasil será integrada ao do México, país onde o app já está no ar. A abertura ao mercado brasileiro acontece simultaneamente com outros países, como Alemanha, França e Itália. O Japão também deve estrear o novo serviço em julho.
A estreia da função e-commerce abre um novo canal de vendas para diferentes marcas e está perto. Um sinal disso é o número de vagas de trabalho abertas pelo app de vídeos no Brasil. Segundo o Santander, em janeiro, 41% das ofertas estavam relacionadas ao e-commerce.
Ainda de acordo com o banco, algumas empresas brasileiras podem ganhar e perder com a estreia da nova plataforma. Isso porque, segundo Ruben Couto, analista de varejo no Santander, algumas marcas do setor varejista já possuem bom trânsito na rede social de vídeos curtos.
Com o respaldo já conquistado, já é meio caminho andado para algumas marcas tirar mais proveito na nova plataforma de vendas do que aquelas que ainda precisariam criar autoridade:
— Vimos quais são os setores mais e menos preparados. Com base em avaliação própria, cruzamos com a categoria que tem maior risco e oportunidade de ter sucesso na nova plataforma. E, em outros países, vemos quais são os setores de sucessos: fashion é famoso, produtos de beleza são fortes. Vimos a relevância de cada uma das categorias dentro da nossa cobertura e cruzamos os dois lados: quem tem uma boa nota no nosso ranking de preparo e está exposto a um setor com alto potencial de sucesso dentro da plataforma está bem posicionado — disse o analista.
De acordo com 28 métricas do Santander, os setores de vestuário e beleza possuem total exposição, seguida por e-commerces, calçados e bens duráveis. O setor de viagens e o meio pet possuem atratividade mediana, enquanto joias, produtos farmacêuticos e alimentação estão na lanterna do ranking de exposição.
Equipe dedicada faz diferença
Segundo Couto, a posição no ranking de preparo ao qual se referiu foi medido por dois grandes pontos nos perfis das marcas na rede social de vídeos curtos: a sua capacidade de influência e também a proficiência.
— Avaliamos os posts de outubro a dezembro em termos de originalidade, se utiliza áudio, com textos, e uso de melhores práticas da plataforma, para saber se o conteúdo de marketing é nativa para a plataforma ou se é um conteúdo aproveitado de outras — ele disse.
A partir dessas métricas, o time de análise do banco realizou um ranking com as marcas que melhor se projetam na rede social, pontuando vídeos dedicados, embarques nas correntes (as famosas trends) e linguagem original dedicada, sem conteúdo replicado de outras redes “vizinhas”, como Instagram.
— Tem que ter equipe pensada, saber fazer a comunicação, que vai ser diferente do que pode acontecer no Instagram que, como plataforma, é mais institucional — ele diz.
O Grupo Boticário, por exemplo, é a empresa brasileira mais bem colocada no ranking que leva em conta a linguagem para a rede social (medida pelo banco) e o setor de cuidados de beleza, com grande exposição.
Apesar disso, a Natura está atrás, diante da menor nota em atuação na rede, ainda assim bem colocada. Renner e C&A também aparecem no ranking no mesmo nível de exposição ao setor, mas também com diferença na atuação na rede. Segundo Couto, estar no mesmo setor não significa representar o mesmo nível de possível sucesso com a chegada do novo e-commerce justamente pela atuação na rede de vídeos curtos:
— Quando vemos a Azzas, por exemplo, há um guarda chuva gigante de marcas. A Arezzo, líder em calçados femininos, não tem um “check azul”, por exemplo, de confirmar que é marca verificada. E quando você vê o tipo de post, a frequência é menor e reaproveitam conteúdo de outra plataforma porque é um vídeo — ele diz, pontuando a diferença com a Renner, à frente do grupo no ranking.
No miolo do agregado está a CVC e a Decolar, enquanto a Bluefit e a Selfit estão em completa desvantagem por conta do setor e da linguagem adotada.
Até 9% do mercado em três anos
E a era das dancinhas pode ter ficado para trás. Isso porque, na visão do analista, “o TikTok atingiu um ponto de inflexão na percepção das marcas, caminhando para evoluir de um fenômeno adolescente mal compreendido para um canal de marketing essencial”. Segundo Couto, o TikTok Shop pode abocanhar de 5% a 9% da clientela do mercado de e-commerce no Brasil em até três anos.
— É um concorrente novo, que atinge um público diferente e que tem uma utilização diferente, já que pode levar uma compra de impulso que o e-commerce tradicional não tem — afirma ele, sobre a concomitância com o uso da rede social.
Há ainda uma melhor competitividade nas taxas cobradas sobre as vendas. Nos primeiros noventa dias nos EUA, os usuários só transferem 1,8% do valor das vendas, subindo para 6% após o período. Na Amazon, por exemplo, a taxa inicial é de 8%, podendo alcançar 45%, enquanto no Walmart pode chegar a 20%.
No México, onde a plataforma já estreou, os usuários passam, em média, 90 minutos diários consumindo os vídeos ali publicados. No Brasil, o consumo médio gira em torno de 50 minutos, um pouco abaixo da média mundial, de 69 minutos.
A Temu, e-commerce chinês que chegou no Brasil em junho do ano passado, é um exemplo da “fome asiática”: em seis meses de operação, a empresa conseguiu superar o Mercado Livre em número de usuários ativos mensais.
Apesar da estreia, Couto vê o foco do app seguindo com o mercado de publicidade. A retenção, ele diz, ajuda no tráfego.
Para não perder fatia, os consolidados players brasileiros podem fazer como nos Estados Unidos, onde a Amazon realizou uma parceria para preferência nas vendas do marketplace do app chinês:
— Aqueles que forem mais ágeis para fazer parcerias, principalmente na parte logística, podem compensar parte do risco de “canibalização” que venha da nova plataforma — afirma o analista do Santander.